В этой статье:
- Почему «среднее удержание» — неверный ориентир
- Удержание клиентов в SaaS: что на него действительно влияет
- Удержание клиентов в e-commerce: совсем другая игра
- Удержание в B2B-услугах: отношения — это продукт
- Один рычаг, который работает везде одинаково
Мебельный магазин и инструмент управления проектами — оба говорят об «удержании клиентов», но они играют в разные игры. Один продаёт единоразовую покупку, которая может понадобиться снова через три года. Другой продаёт ежемесячное место, которое либо оплачивают, либо отменяют. Применять единый отраслевой показатель удержания к обоим — вот почему так много отчётов об удержании кажутся бесполезными, как только вы пытаетесь на их основе действовать. Удержание клиентов в SaaS, e-commerce и B2B нуждается в собственных базовых показателях, а не в заимствованных из других отраслей.
Отчёт Recurly «Состояние подписок — 2026» , основанный на данных сети подписочных сервисов и обновлённый данными за июль 2026 года, предоставляет реальные показатели оттока клиентов с разбивкой по отраслям:
| Отрасль | Общий отток | Добровольный | Непреднамеренный | Лучший квартиль |
|---|---|---|---|---|
| SaaS / Программное обеспечение | 3,22% | 2,16% | 1,06% | 1,78% и ниже |
| E-commerce / Розничная торговля | 4,25% | 2,87% | 1,38% | Не сообщается |
| B2B / Профессиональные услуги | 3,44% | 2,27% | 1,18% | 1,83% |
Источник: Показатели оттока Recurly , данные сети, обновлены в июле 2026 года.
Почему «среднее удержание» — неверный ориентир
Единый межотраслевой показатель удержания скрывает больше, чем раскрывает, потому что три вышеуказанные категории теряют клиентов по структурно разным причинам.
Непреднамеренный отток, то есть неудачные списания с карт, а не осознанное решение клиента уйти, составляет от 1,06% до 1,38% во всех трёх отраслях из таблицы выше. Это примерно треть общего оттока в каждой категории, и это самый лёгкий для устранения вид оттока, независимо от вашей отрасли: улучшенные уведомления об истечении срока карты и логика повторных попыток платежа возвращают клиентов, которые вообще не принимали решения об уходе.
Добровольный отток — вот где отрасли действительно расходятся, и где общий план «улучшить удержание» перестаёт быть полезным.
Удержание клиентов в SaaS: что на него действительно влияет
Удержание клиентов в SaaS лучше всего работает, когда продукт действительно встроен в повседневный рабочий процесс клиента, а не просто полезен в теории. При общем ежемесячном оттоке 3,22% и добровольном 2,16% SaaS опережает обе другие категории в этом сравнении, и причина структурная: контракт, интегрированные данные и командные привычки — всё это повышает стоимость ухода.
Самый важный рычаг удержания здесь — время до получения первой ценности. Клиент, который достигает значимого результата, например, первого автоматизированного рабочего процесса своей команды или первого решённого тикета через новую систему, в первую неделю, гораздо реже уходит на втором месяце, чем тот, кто всё ещё разбирается с настройкой. Отслеживание активности первой недели с помощью отчётов о качестве обслуживания позволяет выявить новый аккаунт, который ещё не достиг этого этапа, до того, как это превратится в проблему при продлении.
Годовые контракты также означают, что отток в SaaS концентрируется вокруг дат продления, а не распределяется равномерно в течение года. Поэтому план удержания в SaaS требует отдельной точки контакта перед продлением, а не просто постоянного качества поддержки.
Удержание клиентов в e-commerce: совсем другая игра
Удержание клиентов в e-commerce на целый процентный пункт выше, чем в SaaS — 4,25% общего ежемесячного оттока, и прямое сравнение этих двух показателей упускает суть. Никакой контракт не удерживает клиента e-commerce. Удержание полностью зависит от того, захочет ли клиент вернуться, что делает частоту повторных покупок реальной метрикой для наблюдения, а не определение оттока, заимствованное из подписочного ПО.
Товарная категория влияет на этот показатель сильнее почти всего остального. Бренд расходных материалов, которые клиент заказывает ежемесячно, ведёт себя совершенно не так, как мебельный магазин, где покупают раз в несколько лет. Применять один и тот же целевой показатель удержания к обоим — значит неправильно понимать, что реально достижимо для каждого из них.
Рычаг удержания, который работает во всех категориях e-commerce — это послепокупочный опыт: обновления статуса заказа, лёгкий возврат и быстрые ответы на вопросы «где мой заказ». Клиент, чей первый заказ прошёл гладко, с гораздо большей вероятностью сделает второй, чем клиент, который остаётся в неведении относительно задержки поставки. Тикет-система LiveAgent создана именно для такого момента: не дать вопросам о заказе и доставке превратиться в причину не возвращаться.
Удержание в B2B-услугах: отношения — это продукт
Удержание в B2B-услугах находится между SaaS и e-commerce — 3,44% общего оттока, но механизм, стоящий за этой цифрой, больше похож на SaaS, чем на e-commerce, по другой причине: сами отношения с аккаунтом.
Покупатель услуг приобрёл отношения, а не просто результат. Медленный ответ или необъяснимая смена ответственного за аккаунт наносят здесь больший ущерб, чем аналогичная проблема в SaaS-продукте с самостоятельным обслуживанием, потому что на другом конце — конкретный человек, от которого клиент ожидает преемственности. Контекст аккаунта, то есть когда сотрудник, принимающий тикет, знает историю отношений с клиентом, важнее в B2B-услугах, чем почти в любой другой категории.
Именно здесь общий почтовый ящик и история тикетов действительно меняют результаты: агент, который видит всю историю клиента, не заставляя его повторять её, демонстрирует ту преемственность, на которой держатся отношения в сфере услуг. Потеря этого контекста между членами команды — распространённая и предотвратимая причина оттока именно в B2B-услугах.
B2B-услуги также обычно работают с меньшим количеством, но более крупных аккаунтов, чем e-commerce, что меняет расчёты при потере одного клиента. Один потерянный аккаунт в компании с 40 клиентами — это более серьёзный удар по доходу, чем один потерянный клиент в магазине с 40 000 покупателей. Именно поэтому компания в сфере услуг часто оправдывает назначение персонального менеджера для ключевых клиентов задолго до того, как бренд в e-commerce оправдал бы аналогичные затраты на одного клиента.
Подпишитесь на рассылку
Свежие советы и предложения прямо в ваш почтовый ящик.
Что работает и где: краткий справочник
| Отрасль | Общий ежемесячный отток | Основной рычаг удержания | Где происходит сбой |
|---|---|---|---|
| SaaS | 3,22% | Быстрое получение первой ценности, точка контакта перед продлением | Медленный онбординг, реактивное продление |
| E-commerce | 4,25% | Гладкий послепокупочный опыт, лёгкий возврат | Вопросы о доставке остаются без ответа, отсутствует напоминание о повторном заказе |
| B2B-услуги | 3,44% | Непрерывность ведения аккаунта, постоянное контактное лицо | Потеря контекста между сотрудниками, медленные ответы |
Один рычаг, который работает везде одинаково
Устранение непреднамеренного оттока помогает каждой отрасли в этом сравнении одинаково, поскольку это та часть оттока, которая никак не связана с тем, что клиент думает о вашем продукте. Последовательность повторных попыток списания и чёткое электронное письмо с предупреждением об истечении срока карты возвращают клиентов в SaaS, e-commerce и B2B-услугах одинаково, независимо от того, какую стратегию борьбы с добровольным оттоком вы также применяете.
Помимо этого общего решения, сценарии расходятся по отраслям: SaaS нуждается в точке контакта перед продлением и быстром получении первой ценности, e-commerce — в гладком послепокупочном опыте, а B2B-услуги — в преемственности ведения аккаунта, которую клиент может реально ощутить. Если вы ещё не выстроили полноценную стратегию удержания клиентов , начните с неё и примените тот рычаг, который соответствует вашей отрасли на этапе сегментации.
