Узнайте, что такое оценка усилий клиента (CES), почему она важна и как её измерить, чтобы повысить лояльность, снизить трения и увеличить прибыль

В наши дни мы привыкли к тому, что всё становится простым и удобным во многих аспектах современной жизни. От гибких процессов и омниканального обслуживания до оптимизации — мы хотим, чтобы всё происходило одним щелчком мыши, без задержек и без промежуточных этапов. Мы ищем простые решения и ценим всё, что помечено как ‘без’ – беспроводное, бесконтактное, и так далее.

Несмотря на то, что клиенты хотят всё почти мгновенно и без особых усилий, большинство компаний по-прежнему не имеют базового представления о производительности своей оценки усилий клиента. Согласно данным, собранным Nicereply, только 25% компаний используют CES для упрощения своих рабочих процессов. Эта цифра ещё более тревожна, учитывая, что CES — это метрика, которая больше всего коррелирует с частотой покупок, кросс-продажами и апселлингом.

Нет сомнений в том, что эта корреляция имеет смысл — чем легче взаимодействовать с компанией, тем более прибыльными будут отношения с клиентом. Это обусловлено:

• постоянными микропродажами
• проблемы можно выявить и быстро решить (например, недовольные клиенты или чрезвычайные ситуации)
• снижением операционных затрат, связанных с взаимодействием

Это лишь несколько причин, по которым компании должны измерять оценку усилий клиента и стремиться улучшить эту метрику.

Чтобы поставить это в перспективу, давайте посмотрим на использование других метрик обслуживания клиентов. Net Promoter Score (NPS) измеряется более чем 2/3 компаний из списка Fortune 1000, тогда как 4/5 организаций по обслуживанию клиентов отслеживают и анализируют оценку удовлетворённости клиентов как основной метод измерения опыта и удовлетворённости клиентов.

Что такое оценка усилий клиента?

Оценка усилий клиента или CES измеряет, насколько легко клиенту вести дела с вашей компанией (совершить покупку, решить проблему или иным образом взаимодействовать с компанией/продуктом).

Проще говоря, эта метрика оценивает, сколько усилий требуется клиенту для достижения своей цели каждый раз, когда он взаимодействует с компанией. Со временем определение эволюционировало в ответ на вопрос: ‘Насколько легко было получить то, что мне нужно от этой компании?’

Степень усилий измеряется по шкале от 1 до 7 и рассчитывается как процент клиентов, которые указывают, что им было по крайней мере относительно легко (оценки выше 5) решить свою проблему. Иногда её также рассчитывают как NPS (просто вычитая процент критиков из процента сторонников).

Четыре характеристики, которые следует учитывать:

1. Ожидания важнее любой другой метрики. На самом деле, многие компании решают спросить ‘Было ли взаимодействие сложнее, чем ожидалось, легче, чем ожидалось, или как ожидалось?’ чтобы собрать информацию.

2. Если требуется больше усилий, это не всегда плохо (это зависит от награды, связанной с усилиями). Например, IKEA известна тем, что разрабатывает действительно сложные пути взаимодействия с клиентами (сборка мебели — это вызов), но они визуализируют награду с самого начала, поэтому усилие — это вызов, а не борьба.

3. Следующая характеристика, которую следует учитывать, — это рациональность. Клиенты могут эмоционально привязаться к продукту или бизнесу, но проблема с эмоциями в том, что они сложны, иррациональны и непредсказуемы. Мы не всегда знаем, что заставляет каждого клиента полюбить компанию, но мы знаем, что их раздражает и вызывает падение их расходов (разочарование).

4. Легко — это не то же самое, что просто, и просто — это не то же самое, что легко. Что-то легко, если это требует небольших усилий. Что-то просто, если оно требует всего несколько шагов или может быть выполнено кем-либо, независимо от их способностей.

Оценка усилий клиента может не понимать традиционную концепцию конкуренции

Вы, вероятно, знакомы с утверждением, что клиенты не сравнивают вас с вашими прямыми конкурентами, а со своими любимыми брендами. Клиенты делают это на основе усилий, необходимых для выполнения данного процесса или задачи, а не на основе эмоций, которые они испытывают, или уровня предоставляемого обслуживания. Например, я не ожидаю чувствовать себя так же, когда использую Google, как когда проверяю свой банковский счёт, но я ожидаю одинакового уровня простоты и лёгкости при совершении денежной транзакции и при выполнении поиска в интернете.

Поскольку это сравнение связано с процессом или задачей, мы можем выявить неожиданных конкурентов, следуя этой схеме. Например, в своём исследовании 2005 года Uber не был бы слишком удивлён, обнаружив, что его пользователи становились более нетерпеливыми, чем дольше они ждали машину, и чем сложнее был процесс заказа. Однако они могли бы быть удивлены, обнаружив, что это нетерпение часто приводило к тому, что клиенты брали автобус или метро вместо того, чтобы ждать или использовать конкурирующую службу такси.

Как измеряется CES?

В отличие от NPS, который можно рассматривать как реляционную метрику, CES является транзакционной метрикой, которая собирается в определённых точках соприкосновения и анализируется с учётом различных обстоятельств.

Тем не менее, её значение должно охватывать весь путь клиента. Регистрация низкого CES (скажем, ниже 5) в определённой точке контакта не обязательно является отрицательной. Однако вы можете заметить красный флаг, если эта точка соприкосновения является моментом боли (MoP) или моментом истины (MoT). Другие причины для беспокойства — это получение низкой оценки усилий клиента более чем в 60% проанализированных путей клиента или если клиенты с наивысшей CLV (пожизненной стоимостью клиента) считают, что им действительно сложно решить свои проблемы.

Поэтому мы всегда должны убедиться, что измеряем эту метрику в MoPs и MoTs пути клиента, поскольку низкий CES в любой из этих ключевых моментов должен вызвать реальный ответ (закрытие цикла) от вашей компании.

Эталоны CES варьируются от отрасли к отрасли, но общее исследование, проведённое Gartner, показало, что перемещение клиента с оценки 1 на 5 увеличивает его лояльность на 22%. Увеличение результата с 5 на 7, тем временем, даёт менее драматичный прирост лояльности на 2%.

Типы усилий в оценке усилий клиента (CES)

Существует много классификаций человеческих усилий, но одна переменная, которую мы часто упускаем из виду, — это степень активности субъекта. В любом случае, полезно знать различные типы усилий, чтобы знать, какие взаимодействия учитывать при измерении CES.

Активные усилия

Активные усилия обычно связаны с операциями или процессами. В этой категории есть несколько подтипов:

1. Обычные трения

Это усилия, которые мы считаем необходимыми, но утомительными, поскольку задача должна выполняться вручную, а результат имеет второстепенное значение.

Пароли — хороший пример. Пользователи готовы обойтись без них, если они не чувствуют, что компрометируют свою безопасность. Итак, как мы устраняем это трение? Один очень эффективный способ — сделать ввод пароля немного более сложным. Например, мобильное приложение HSBC произвольно скрывает цифры или символы при вводе пароля. Таким образом, пользователь должен ввести определённые символы своего пароля с помощью простого расчёта, что устраняет механический компонент и превращает его в увлекательный момент. В результате простой ввод пароля может быть не таким утомительным для клиента, независимо от того, сколько раз ему нужно его вводить.

2. Спорадические трения

Это редкие, но настолько далёкие от наших ожиданий (например, очень устаревшие процессы), что они создают момент боли (MoP) во время пути клиента.

Одним из примеров является процесс возврата популярного универсального магазина. Компания является эталоном своего обслуживания клиентов и политики возврата в магазине. Её платформа электронной коммерции предлагает экспресс-доставку в течение двух часов и услуги, такие как click & collect.

Однако процесс возврата онлайн-заказов, похоже, был разработан столетие назад. Клиент должен позвонить на специальный (и платный) номер телефона, который якобы указан в счёте-фактуре, но на самом деле его так сложно найти, что его можно считать скрытым. Во время разговора с представителем службы поддержки клиент должен указать свой адрес электронной почты и номер ссылки продукта, который он хочет вернуть. Через несколько часов они получают электронное письмо с этикеткой, которую они должны распечатать и прикрепить к посылке, позвонить в курьерскую компанию (в зависимости от предпочитаемого ими варианта доставки или цены, которую они готовы заплатить), и договориться о времени доставки. Если бы мы спросили клиента об эмоциях, испытанных во время этого процесса, он, вероятно, указал бы разочарование и гнев, поскольку процесс, похоже, был разработан, чтобы отговорить онлайн-покупателя от возврата.

3. Трения, типичные для сектора

Это моменты, присутствующие в путях клиентов всех компаний в секторе. Они, как правило, считаются критическими и незаменимыми, хотя на самом деле они предлагают мало или вообще не предлагают добавленную стоимость пользователю. Презентация квартир или домов агентами по недвижимости была бы действительным примером. Если вы живёте в США, вы будете знать, что эти визиты высоко ценятся, поскольку агенты по недвижимости часто делают постановочный показ (аксессуары, свежеиспечённое печенье), который играет на эмоциях потенциального покупателя. Потенциальный покупатель может затем представить себя на солнечной кухне, готовящей со своими детьми или устраивающей барбекю в саду. Но если вы живёте в большинстве европейских стран, агенты просто представят общий архитектурный план квартиры и укажут количество комнат.

Пассивные усилия

Пассивные усилия связаны со всеми процессами, контекстами или обстоятельствами, которые препятствуют нам в выполнении желаемого действия.

1. Третьи стороны

Многие трения, которые происходят в организациях сегодня, вызваны не нашими процессами или продуктами, а другими клиентами. Идеальный пример этого можно найти в самолётах. Когда ребёнок бьёт спинку сиденья другого пассажира или руководитель громко разговаривает, любое путешествие может быстро превратиться в кошмар.

2. Плохо управляемое время ожидания

Они считаются пассивными усилиями, потому что они препятствуют развлечению (отсутствие мобильной связи или подключения Wi-Fi и т. д.) или потому что они создают неопределённость (как долго время ожидания?). Компании искали действительно творческие решения для управления временем ожидания, от оценки его до предоставления клиентам возможности выбирать определённые временные интервалы доставки. Например, Amazon позволяет пользователям начать читать первую главу книги, которую они заказали, пока они ждут её доставки. Другое решение, достойное упоминания, было реализовано US Airlines, которая изменила способ посадки пассажиров в самолёты с порядка по рядам на порядок по столбцам.

3. Конфликты интересов

Некоторые трения очень сложно предвидеть, потому что они вызывают конфликт интересов между функциональными и эмоциональными потребностями клиентов. Самый последний пример этого — оплата с помощью распознавания лиц. Хотя это было удобно и ускорило процесс оплаты во многих случаях, это также вызвало большое сопротивление со стороны тех, кто сказал, что они видели себя в неблагоприятном свете в глазах десятков других клиентов. Решение? Применение фильтра в реальном времени к изображениям лиц людей. Если есть одно, в чём эксперты по опыту клиента ясны, так это то, что ключ к управлению опытом клиента будет лежать в психологии, а не в технологии в ближайшем будущем.

4. Когнитивная нагрузка

Ещё одно пассивное трение во многих опытах клиентов — это так называемая когнитивная нагрузка. Проще говоря, клиент сталкивается со слишком большим количеством фактов, чтобы иметь возможность сделать лёгкий выбор. Это то, что мы испытываем, когда сталкиваемся с огромным меню в ресторане, когда на полках продуктовых магазинов слишком много товаров или когда есть слишком много вариантов на выбор при покупке бытовой техники и т. д.

Инструменты для измерения оценки усилий клиента (CES)

Транзакционные опросы, проводимые с помощью простых инструментов, доступных на рынке, являются действительными и позволяют компаниям собирать результаты оценки усилий клиента. Однако в последние годы появились новые инструменты, которые сосредоточены на анализе опытов, ориентированных на усилия.

Одним из таких инструментов является Nicereply, встроенная интеграция, доступная в LiveAgent, которая облегчает сбор отзывов клиентов и измерение оценок усилий клиента. Интеграция предоставляет универсальный инструмент опроса удовлетворённости клиентов. Это полностью настраиваемое решение, которое предлагает несколько методов распространения опросов через электронную почту, живой чат и пользовательские триггеры.

Как сказал уважаемый автор Питер Друкер: ‘Если вы не можете это измерить, вы не можете это улучшить’. Измерение и улучшение удовлетворённости клиентов, постоянная проверка того, насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют ваш бизнес другим, и обеспечение того, чтобы решение их проблем не было борьбой, должны быть в центре внимания каждого бизнеса. Даже если оценка усилий клиента не является самой популярной метрикой удовлетворённости, она позволяет вам собирать ценную информацию о ваших клиентах. Это не только способствует улучшению опыта клиента, но также может предоставить вам ценные показатели для улучшения процессов во всём вашем бизнесе.